Нейромаркетинг. Визуализация эмоций - Арндт Трайндл

Магнитное поле измеряется в фемтотеслах (1 фемтотесла = одна миллиардная доля тесла)

Рис. 3. Среднестатистическая картина нейромагнитной активности

2. Чем выше нейронная активность, тем выше готовность принятия решения

Все психологические оценки, которые испытуемые давали презентациям (нравится, не нравится, нейтрально), сравнивались с картиной нейронной активности их мозга в данный момент (см. рис. 4). Невооруженным глазом видно, что презентации, оцененные нейтрально, вызвали гораздо меньшую нейронную активность, чем презентации, оцененные положительно или отрицательно. Из этого следует, что чем сильнее нейронная активность, тем выше готовность потребителя принять решение в пользу этого товара, и наоборот. Слабая нейронная активность сигнализирует о слабой готовности принять решение. Это показывают результаты исследований по обеим ассортиментным группам. На практике это означает, что покупатель интересуется только теми товарными презентациями, которые вызывают у него какие-либо эмоции. Эмоционально нейтральные (=неинтересные) сюжеты он вообще не замечает. Более высокая нейронная активность при восприятии негативных раздражителей доказывает, что для людей важнее избежать боли (стремление выжить), чем получить удовольствие (позитивные раздражители). Этот феномен также выработался в процессе эволюции.

На рисунке изображены изолинии магнитного поля (вход и выход силовых линий магнитного поля в череп). Чем сильнее магнитное поле, тем ярче круг.

Рис. 4. График МЭГ. Нейронная активность и готовность принять решение

3. Процесс протекания нейронной активности у мужчин и женщин сильно различается

На всех этапах исследования становилось очевидным, что процессы нейронной активности протекают у мужчин и женщин совершенно по-разному. В то время как у мужчин с задержкой в 250 мс после появления раздражителя наблюдается резкое возрастание нейронной активности (высокая амплитуда), которая затем снижается, у женщин эта амплитуда ниже, и к тому же она сохраняется на одном уровне на протяжении всего времени восприятия какой-либо презентации.

Тема, использованная в презентации товаров для дома, — любовь

Средний уровень нейронной активности у мужчин (<40) в промежутке от 200 до 800 мс: 36,8 фТл.

Средний уровень нейронной активности у женщин (<40) в промежутке от 200 до 800 мс: 26,6 фТл.

Рис. 5. Различные степени нейронной активности у мужчин и женщин

4. Нейронную активность у мужчин и женщин вызывают разные мотивы

В результате более глубокого исследования реакций обоих полов на различные темы фотографий (критерием была степень нейронной активности в теслах за 200–800 мс) мы получили данные о раздражителях, вызывающих высокую нейронную активность у мужчин и женщин.

Сильное нейронное возбуждение у мужчин вызывают такие темы, как эротика, агрессия, успех.

Рис. 6-а. Примеры презентаций, вызывающих сильное возбуждение у мужчин

На женщин больше всего воздействуют фотографии, изображающие расслабленное состояние, улыбающихся людей, ребенка.

Рис. 6-б. Примеры презентаций, вызывающих сильное возбуждение у женщин

Итак, данное сравнение показывает, что мужчины в основном ориентированы на победу и успех, в то время как для женщин более важны социальные мотивы. В таком раскладе с биологической точки зрения нет ничего удивительного — на поведение мужчин большое влияние оказывает мужской гормон андроген.

5. Разные товарные группы вызывают неодинаковую нейронную активность

В силу того, что товары такой ассортиментной группы, как, например, нижнее белье, обладают более высокой степенью эмоциональной привлекательности, чем товары для дома, женское белье при визуальном восприятии вызывает более высокую нейромагнитную активность, причем не только у мужчин, но и у женщин. Чем сильнее какое-либо понятие (а вместе с ним и продукт) закреплено в памяти на нейронном уровне, тем выше потенциал его активации в сознании.

Плотные цепи ассоциаций окончательно формируются только тогда, когда это имеет смысл на эмоциональном уровне. Проще говоря, глядя на женское белье, человек испытывает гораздо больше эмоций, чем при виде стакана для зубной щетки.

Рис. 7. Сравнение товарных презентаций женского белья и товаров для дома

Средняя степень нейромагнитной активности при просмотре всех товарных презентаций ассортиментной группы «товары для дома» составляет 27,5 фТл за 200–800 мс. При просмотре товарных презентаций ассортиментной группы «нижнее белье» средняя степень активности достигает 32,5 фТл. Еще четче это различие видно при сравнении средних величин, полученных при просмотре просто товарных презентаций товаров для дома (18,1 фТл) и нижнего белья (28,6 фТл).

6. Нейронная активность при визуальном восприятии наблюдается сначала в филогенетически древней мозговой структуре (внутри лимбической системы, где происходит подсознательная эмоциональная оценка увиденного) Затем, приблизительно через 200 мс, всплеск нейронной активности наблюдается в области неокортекса (в затылочной части, где происходит обработка входящей информации).

Представленная на рис. 8 картина характерна для процесса восприятия самых разнообразных эмоциональных тем. Прежде чем происходит когнитивный анализ визуальных образов, информация попадает в самую древнюю область мозга (лимбическую систему).

Нейронная активность в первые 200 мс в лимбической системе.

Нейронная активность во временной промежуток 200–800 мс в затылочной доле (центр зрения).

Рис. 8. Сравнение нейронной активности в разных участках мозга