Постмодерн культуры и культура постмодерна. Лекции по теории культуры - Александр Марков

Новый политический субъект находится во власти брендов. Бренд выступает в образе действительной или мнимой экономии, как способ экономить усилия в общении и торговле. Смысл брендов в том, что можно не тратить усилия на поиск информации, на привыкание к вещам, на реальное взаимодействие с вещами, а можно приобрести какую-то совокупность образов и идей в готовом виде; это и есть символическая экономия знака. Новая экономика строится не на реальных вещах и реальных правилах работы с ними, а на брендах, правила использования которых заранее известны.

Бодрийяр сближал два понятия: симулякр и симуляция. Под симуляцией имеется в виду создание озна чающих без означаемого. Создаются рекламные стратегии, напрямую не связанные с тем, какой именно товар предстоит рекламировать. Создаются речевые стратегии, которые универсально подходят к любому товару и могут выставить на продажу любую идею.

В такой системе труд, отдых и деньги тоже становятся брендами. Если раньше это были исторические сюжеты, что такой-то человек был тружеником или такому-то человеку повезло, он много заработал, то теперь труд, деньги, досуг – все это может продаваться и покупаться в готовом виде. Современный человек покупает досуг единым пакетом, например, в виде туристической путевки, и для него деньги являются не сюжетом в его жизни, а универсальным медиумом. Все крутится вокруг денег, и любая деятельность человека является лишь пустым означаемым при этом означающем.

Строго экономически Бодрийяр связывал такое положение дел с торжеством нового типа капитализма транснациональных корпораций. Транснациональными корпорациями называются фирмы, умеющие действовать в любой стране. Coca-Cola – типичный пример транснациональной корпорации: ее продукт продается во всех странах мира.

Суть транснациональных корпораций в том, что их продукт будет успешно продаваться, независимо от того, в каком состоянии находится экономика страны. В одной стране люди богаты, в другой бедные, в одной стране экономика стабильна, в другой кризис, – но Coca-Cola будет везде. Реальное состояние экономика ничего не значит: значим сам факт продажи Coca-Cola и обладание людей этим фетишем.

Жизненные практики при этом могут адаптировать готовый продукт. В некоторых странах Coca-Cola становится семейным напитком, и наиболее распространены двухлитровые бутылки. В Латинской Америке Coca-Cola часто продается в пятилитровых бутылках, для большой компании, или разливается на вынос в пластиковые пакеты. Но даже такие радикальные модификации в разных жизненных мирах не меняют сущности брендов.

Существование каждого бренда обязано конкретному типу мультипликации (создания групп, множеств, наборов), который был изобретен данным производителем. Например, успех компании Coca-Cola определяется тем, что она одна из первых фирм, которая начала использовать «multipacking» еще в двадцатые годы прошлого века. Сам напиток Coca-Cola появился в 1884 году как сироп от кашля, продаваясь в аптеках в ряду множества других сиропов. Но именно изобретение «multipacking» (возможность взять с собой сразу несколько бутылок) определило рыночный прорыв напитка.

В книге «Америка» Бодрийяр пытается рассмотреть США как страну-бренд, страну, которая постоянно себя мультиплицирует, которая постоянно строит одни и те же небоскребы, одни и те же типы автострад, создается тип человека, не отделимого от автомобиля, с постоянной мультипликацией автомобиля. Человек время от времени вынужден менять автомобиль, и в экономике мультипликации он оказывается приложением к автомобилю.

Мультиплицирование приводит к тому, что человек становится пустым означаемым, а полноту означающего (символическую значимость) получают вещи. Принципы мультипликации являются основой любой теории успешных продаж. Она может быть различной, например, сборка вещей из однотипных элементов (шведская компания IKEA) понимается как причастность к данному типу мультипликации и, значит, данному типу производства. Никто уже не довольствуется своей исторической ролью, все хотят быть в той или иной мере производителями: участвовать в создании вещей, а не только в пользовании ими.

До Второй мировой войны функции вещей определялись историческим положением человека. Каждая вещь определялась историческими задачами данного человека: вырастить сына, участвовать в том или ином производстве, участвовать в каких либо типах общественной жизни и так далее.

Тогда как вещь во второй половине ХХ века становится по большей части симулякром: каждый понимает ее по-своему, приспосабливает по-своему, более того, считает, что он участвует в создании этой вещи. Отсюда большое количество товаров, требующих сборки, отладки. Иногда это доходило до абсурда: техника во второй половине 1970-х годов требовала целого искусства отладки, со множеством ручек управления, регуляторов – что и входило в замысел домашней техники.

Нынешние наборы для сборки технических устройств или коллекционирования, или смартфоны, требующие загрузки различных приложений, говорят о торжестве вещи как мультипликации, за которую потребитель постоянно доплачивает.

У Бодрийяра есть оппоненты. Например, современный французский мыслитель, консультант крупных предприятий Жиль Липовецкий (р. 1944) выступает как защитник массовой культуры, считая, что она способствует развитию демократических ценностей и наиболее полному участию населения в демократических процессах.

Липовецкий ведет спор с Бодрийяром по многим пунктам. В частности, Липовецкий пытается опровергнуть расхожее мнение, поддержанное Бодрийяром, что современные вещи нарочно делаются не очень качественно, чтобы человек их чаще менял, в отличие от надежных холодильников и автомобилей середины ХХ века. Многие видят в этом заговор корпораций, принуждающих к покупке новых вещей. Липовецкий показывает, что по большей части стремление людей к покупке новых вещей связано не столько с поломкой, сколько с привычкой делать апгрейд собственного быта. Именно из-за того, что люди заранее исходят из того, что вещь морально устареет, они соглашаются покупать вещи с меньшим запасом прочности, чем у вещей раньше.

Итак, это не заговор фирм, а определенный демократический консенсус самих потребителей. Лучше чаще менять мобильные телефоны, чем ждать, пока мобильный телефон сломается, а вместе с ним рухнет и привычный быт. Кроме того, сама починка вещей требует специальных знаний, определенной отладки, является эксклюзивной услугой. В современной «экономике знаний» можно сравнить обращение к мастеру с обращением к врачу, с дорогой эксклюзивной консультацией.

Если раньше автомобиль был устроен примитивно, то его можно было чинить с помощью молотка, кувалды и подобных инструментов. Сейчас автомобиль – это определенное инженерное сооружение, не только механизм с гайками и трубами внутри, это еще и система тонкой отладки, почти живая тонкая настройка на колесах. Мастер должен не только починить, но и настроить, проверить работоспособность, оказать уникальные услуги.

Есть у массовой культуры и другой тип критики, связывающий массовую культуру с упадком просвещенческого проекта. Просвещенческий проект был основан на критике всей поступающей информации. Часто обращают внимание на некритическое восприятие информации нашими современниками: информация становится предметом потребления, существует не по причине исторической значимости, а в меру текущего потребления.