Индустрия счастья. Как Big Data и новые технологии помогают добавить эмоцию в товары и услуги - Уильям Дэвис

Но не была ли Америка всегда обществом, основанным на конкуренции? Не была ли это мечта колонистов, «отцов-основателей» и промышленников, которые построили американский капитализм? Этот миф о «конкуренции в обществе как в спорте» появился намного раньше конца 1970-х годов, а вот эпидемия депрессии разразилась именно тогда. Сейчас кажется очень странным, что в 1972 году британские психиатры диагностировали случаи депрессии в пять раз чаще, чем их американские коллеги. И что еще в 1980 году американцы принимали антифобических средств в два раза больше, чем антидепрессантов. Что же изменилось?

От лучшего к большему

16-летний Уильям Хейг вышел на трибуну уже упомянутой конференции в поворотный момент истории западного мира, когда шел процесс формирования экономической политики последнего мира. Согласно статистическим данным неравенство в Великобритании никогда не было таким низким, как в 1977 году ^[157]. В то же время условия для дерегуляции рынка становились более благоприятными, к этому призывали корпорации, считавшие себя жертвами правительства, профсоюзов и групп давления со стороны потребителей ^[158]. Стабильно высокая инфляция заставила правительства некоторых стран, в том числе и Великобритании, провести эксперимент под названием «монетаризм», то есть попытаться контролировать объем денег, находящихся в свободном обращении, что также негативно влияло на экономический рост и рынок труда. Тэтчер и Рональд Рейган с нетерпением ждали наступления новой эры, которую позже стали называть неолиберализмом.

Чтобы понять неолиберализм, нужно изучить его последствия: огромные зарплаты руководителей, беспрецедентные уровни безработицы, все более доминантное положение финансового сектора по отношению к другим сферам экономики и обществу, проникновение методов менеджеров частного сектора в другие сферы жизни общества. Анализ вышеперечисленных тенденций крайне важен. Однако, кроме того, важно понять, как и почему их возникновение стало возможным, а значит, необходимо вернуться в то время, когда юный Хейг призывал консерваторов к оружию. В течение последующих 20 лет многие сомнительные аспекты неолиберализма стали столпами новой эры. Среди таких аспектов – вернувшееся почитание как конкуренции, так и экономики счастья.

В самом центре культурных и политических дебатов 1960-х годов находился острый релятивизм, который угрожал основам морали, интеллектуальному, культурному и даже научному авторитету. Под вопросом оказалось право называть некое поведение нормальным, определенные высказывания правдивыми, результаты справедливыми, а одну культуру превосходящей другую. Когда традиционные источники авторитета предпринимали попытки защитить свое право называть вещи таким образом, то их обвиняли в предвзятом отношении, узости взглядов и в ограниченном словарном запасе. На самом деле вопрос стоял не о том, чьи ценности лучше или правдивее, а о послушании, с одной стороны, и непослушании – с другой.

Вспомним ключевые политические и философские вопросы, стоявшие на повестке дня в 1960-х годах. Как можно публично принимать какие-либо законные решения, если больше не существует общепризнанных иерархий или общих ценностей? На каком языке должна говорить политика, когда сам язык политизировали? Кто будет представлять мир и общество, если даже сам факт представления рассматривается как нечто априори предвзятое? С точки зрения правительства того времени, политика демократии зашла слишком далеко.

Идея Иеремии Бентама о научной утилитаристской политике родилась из стремления очистить юридические процессы и систему наказания от абстрактного вздора, который, как ему казалось, засорял язык судей и политиков. Таким образом он надеялся спасти политику от философии. Однако, если взглянуть на идею Бентама с другой стороны, то она может служить выполнению совершенно другой задачи. Использование математики способно, кроме того, спасти политику от излишеств демократии и культурного плюрализма. Желание использовать точные науки для оценки психологического благополучия, которое впервые было озвучено Бентамом, вновь появилось в 1960-е годы. Оно выражалось в различных формах: одни ассоциировались с контркультурой, а продвижением других занимались консерваторы. Тем не менее подобные инициативы имели успех с точки зрения политики, поскольку их можно было вынести за рамки дебатов. Именно они подарили миру идею о том, что числа пригодны в качестве инструмента для воссоздания общественно-политического языка.

В мире, где мы не в состоянии договориться о том, что такое хорошо, а что такое плохо, поскольку ответ на данный вопрос зависит от личного или культурного взгляда на вещи, математика предлагает нам решение этой проблемы. Она не говорит о качестве, а определяет количество. И она не создает представление о том, насколько хороши бывают вещи, а демонстрирует нам, как их много. Таким образом, вместо иерархии ценностей – от худших к лучшим, нам предлагается шкала – от меньшего к большему. Цифры способны урегулировать конфликты, потому что с ними не поспоришь.

Самым примитивным наследием 1960-х годов является утверждение, что больше лучше, чем меньше. Рост означает прогресс. Несмотря на желания, стремления или ценности человека, для него будет лучше, если он получит всего по максимуму. Веру в то, что рост хорош сам по себе, можно обнаружить в некоторых субкультурах и психологических движениях того времени. Гуманистическая психология, созданная Абрахамом Маслоу и Карлом Роджерсом, попыталась переориентировать психологическую науку, а вместе с ней и общество, уйти от принципов нормализации к вечному поиску еще большей самореализации ^[159]. Считалось, что в 1950-е годы людей ограничивали в их развитии. Утверждать, что существует естественное или моральное ограничение для личностного роста, означает возвращаться к репрессивным традициям. Совсем недавно корпорации приводили очень похожий аргумент, жалуясь на пагубное влияние рыночного регулирования на рост прибыли.

Самую первую попытку сравнить уровни счастья целых наций сделал в 1965 году Хэдли Кэнтрил, бывший личный специалист по опросам президента Рузвельта ^[160]. Совместно с институтом Гэллапа Кэнтрил провел исследование среди жителей разных стран по всему миру, применив совершенно новый способ, который он позже назвал «шкалой оценки своего места в жизни». Опросы, как правило, проводились на тему отношения граждан к определенным продуктам, политике, лидерам или организациям. А Кэнтрил первый задался целью узнать, что люди думают о своей жизни, каковы их желания. Обычно опрашиваемые должны были оценить окружающий мир с помощью цифры. Кэнтрил же попросил их подумать о себе и сделать то же самое. Это исследование было очень важно для современной науки о счастье. Однако само наличие «шкалы оценки своего места в жизни» говорит об одиночестве и бесцельности общества, каждый член которого руководствуется прежде всего принципом «наполнить до краев свою жизнь».