Бизнес без MBA. Под редакцией Максима Ильяхова - Олег Тиньков

Случай из жизни, как раз про сайт автолюбителей. Работает в рекламном отделе небольшая редакция. Приходит клиент: сделайте, мол, нам рекламу. Редакция пишет статью, как надо для их аудитории, со всеми характерными словечками и без рекламного пафоса. Отправляет на согласование клиенту.

Клиент смотрит: «Нет, — говорит, — это недостаточно премиально, тут не показаны наши лидирующие позиции и технологическое превосходство. Мы это не напечатаем! Наш пиар-отдел перепишет эту статью, как положено!»

Переписывают. Публикуют в версии пиар-отдела. Ожидаемо приходит толпа разгневанных автолюбителей и топит эту статью в гневных, злобных, жестких комментариях. Руководство компании смотрит с недоумением: «Мы же написали, какие мы хорошие… Почему они так?»

А секрет в том, что редакции СМИ всё-таки лучше знают своего читателя, чем рекламодатель. И если идешь со своей рекламой в чужую культурную среду, безопаснее взять проводника. А еще — никто не любит хвастунов.

Медийная и текстово-графическая реклама в рекламной сети. Крупные игроки рекламного рынка объединяют сайты в сети: ты даешь ей рекламу один раз, а она показывает на многих сайтов. Это то же самое, что прийти на конкретный сайт с предложением разместить рекламу, только сайтов будет сразу много, сотни и тысячи.

Рекламные сети дают возможность выбрать тематику сайта, а некоторые — даже профиль аудитории: мальчикам показывать одно, девочкам другое; или показывать рекламу только жителям какого-то региона или людям определенного возраста.

Рекламные сети хорошо работают на узнаваемость: человек бродит по Интернету, а ему показывают одну и ту же рекламу триста раз в день. Логотип и слоган застревают в голове, лицо Александра Реввы становится родным, и мы уже более склонны купить что-то, что он рекламирует, — при условии, что нам оно потребуется.

Самые крупные рекламные сети (например, сеть Гугла и Яндекса) знают о пользователе пугающе много. Можно показать свою рекламу тем, кто недавно писал в Гугл-документе слово «отчет» или написал в письме родственникам слово «геморрой».

Реклама в социальных сетях. Сила соцсетей в том, что они очень много знают о своих пользователях: сколько ему лет, что у него с семьей и детьми, где он работает и сколько зарабатывает, с кем дружит, какую музыку слушает, что у него недавно произошло в жизни, о чем он переписывается в личке и какая у него ведущая рука. Можно найти разведенных женщин с детьми в возрасте 19–27 лет; можно найти мужчин 45+ с высоким доходом; можно показать рекламу всем, кто слушает «Монеточку» или вступил в тайное общество филателистов.

Оплата обычно за клики. Сила в прицельности: можно максимально точно выцепить нужных людей и получить хороший отклик.

Реклама в сообществах. В соцсетях есть сообщества, на которые подписаны люди: например, «Сочные попки», «Бизнес-цитатник», «Потустороннее» или «Радиотехника». В них можно публиковать рекламу, ее увидят члены сообщества. Это подходит, если продукт нишевый.

Есть массовые развлекательные сообщества. Там обычно рекламируют казино, финансовые пирамиды и ставки на спорт, потому что, видимо, именно эти вещи объединяют людей.

Реклама у блогеров. В Интернете полно людей, которые занимаются самиздатом: рассказывают о своей жизни, покупках, технологиях, культуре, играх и о чем угодно. Со временем такие люди собирают базу фанатов и превращаются в СМИ. Некоторые — в очень большие СМИ.

Обычно блогеры делают совместные проекты с рекламодателями: у них в публикациях может появиться ваш продукт, они могут сделать на него обзор, провести конкурс и разыграть что-то от вашего имени. Или вы можете позвать блогера к себе на завод, чтобы он сделал репортаж, как у вас всё производится. Или отправить блогера в ваш отель, пригласить в ваш ресторан или салон красоты.

Эксперты по блогерам советуют выбирать не самых топовых и раскрученных, а небольших. У топовых очень дорого и не всегда заинтересованная аудитория, плюс не со всеми легко найти общий язык в плане концепции и исполнения. Известны случаи, когда блогеры неправильно представляли продукты, искажали информацию, давали какие-то несуществующие гарантии — в общем, проваливались в сетевой части.

Если размещаться у блогеров, то сразу много и у многих: нужно понимать, что разовое размещение просто растворится в лентах у людей, они никогда не вернутся к старой рекламной записи и просто забудут. Ваша реклама должна появиться у блогера много раз, каждый раз максимально агрессивно направляя на ваш сайт, а на самом сайте клиентов должны ждать жесткие инструменты удержания: подписки на рассылку, вступление в группу, «Оставьте телефон».

Сила блогеров — в прицельности. Если человек делает обзоры наушников, разумно прислать ему свои новые наушники на обзор. Он может отозваться о них негативно, но совершенно точно все его зрители будут заинтересованы темой наушников.

С суперпопулярными блогерами сложнее, потому что их смотрит кто попало. Но у них можно показывать массовые продукты.

Продукт-прейсмент. В России постоянно снимают фильмы, сериалы, клипы и телепрограммы. Компании могут стать спонсорами или рекламодателями в этих программах. Например: