Бизнесхаки: Полезные советы для руководителей - Борис Жалило

• Ни один метод не может быть эффективнее, чем хороший пример.

В зависимости от целей компании, внешней среды, в которой она работает, персональной культуры сотрудников, оптимальными, конечно, могут считаться разные культуры. Но в них в то же время есть общие элементы. Конструктивной считается ориентация компании на потребителя, на развитие, совершенствование, лидерство. Но такая ориентация должна быть комплексной, то есть все элементы компании и элементы корпоративной культуры должны поддерживать такую ориентацию.

Существует 4 фазы или стадии ориентации компании:

1. Продуктовая или производственная ориентация;

2. Сбытовая;

3. Конъюнктурная;

4. Маркетинговая ориентация и ориентация на потребителя как наивысшая ее стадия.

Интересно, что кроме разницы в некоторых функциональных подсистемах, компании в каждой фазе очень сильно отличаются и по своей корпоративной культуре.

Сотрудники предприятия, которое характеризуется производственной ориентацией, верят в то, что “раньше мы были известны всей стране, а теперь мы никому не нужны. Мы производим, а у нас не покупают. Но мы ж производим! И качество неплохое.” Основными ценностями в такой компании чаще всего являются рост производства, выполнения и перевыполнения плана, стабильность работы и оплаты и т. д. Отдел сбыта в такой компании распределяет продукцию среди тех, кто обратился в компанию и заказал ее.

На предприятии, которое находится на сбытовой стадии ориентации, верят в то, что “все, что произведено, должно быть продано. Любыми средствами!”. Среди целей и ценностей компании: “Раскрутиться!”, “Выжить!”, “Заработать!”, “Продать! Не имеет значения как и кому, но выгодно!”, “Живем, пока есть что продать”. В такой компании качество товара и обслуживания и удовлетворение клиента не является ценным, допускается давление на клиента, любые жалобы клиента после того, как товар был продан, не принимаются. Поскольку объем продаж и прибыль – основные ценности, такие компании очень ценят также минимизацию затрат любой ценой, экономию на всем, на чем можно сэкономить. Такая стадия – очень позитивный сдвиг в работе предприятия, которое находилось на этапе производственной ориентации, или является начальной для многих новых созданных малых фирм. Имея такую ориентацию, можно достаточно быстро заработать, но потом так же быстро обанкротится, поскольку клиенты не станут работать с такой компанией в современных условиях больше одного раза. Хотя некоторые компании относительно успешно работают, находясь в этой фазе.

При конъюнктурной ориентации предприятия сотрудники верят в то, что “нужно производить только то, что сейчас пользуется спросом”. Важно быстро и правильно реагировать на спрос, на изменения конъюнктуры рынка. Клиент ценится, если он – потенциальный покупатель товара. Сотрудники компании понимают, что качественный сервис является важным для того, чтобы клиент купил товар, и, возможно, вернулся в компанию снова, чтобы купить еще. Снижение затрат для такой компаний также важно, но выполняется оно размеренными темпами – персонал уже начинает считаться двигательной силой, поэтому ценным является также удовлетворение персонала.

При маркетинговой ориентации наивысшей ценностью является удовлетворение клиента. Сотрудники компаний верят в то, что они работают для удовлетворения потребностей клиентов, что желание клиента – закон. Ценными являются как внешние, так и внутренние клиенты (коллеги, сотрудники предприятия, непосредственные руководители или подчиненные). Норма поведения – отношение к клиенту с уважением, понимание клиента, внимание к нему и стремление обеспечить наилучший сервис и наивысшее качество продукции. В такой компании невозможно экономить на затратах на персонал, или снизить затраты за счет отказа от дополнительных услуг клиенту. Наоборот, сотрудники такой компании верят в то, что затраты на дополнительный сервис клиенту окупятся, потому что клиент будет лояльным к компании и порекомендует компанию своим коллегам.

Основную массу компаний нельзя охарактеризовать как чисто “сбытовые” или “маркетинговоориентированные”, поскольку в них присутствуют разные элементы от разных культур. Для того, чтобы обеспечить переход к высшей стадии ориентации и получить полный желаемый эффект от такого перехода, нужно стараться достичь однородности культуры и системного соответствия ее элементов.

Как анализировать корпоративную культуру компании?

Анализ корпоративной культуры – это сама по себе очень сложная задача, поскольку культура невидима, “бестелесна” и т. д., а значит ее нельзя и “измерить”. В то же время, есть несколько способов проанализировать корпоративную культуру непрямым образом – через ее проявления и результаты ее проявлений, а также, через анализ факторов, которые определяют эту культуру.

Для того, чтобы определить, является ли корпоративная культура “хорошей” или “плохой” для компании (то есть, нужно ли ее менять?), иногда достаточно просто провести бенчмаркинг, то есть сравнить показатели финансового успеха компании с подобными компаниями в данной отрасли. Если компания – лидер, или один из лидеров в отрасли, нет никаких оснований менять корпоративную культуру. Однако, важно учесть, что бизнес очень динамично меняется: меняется среда, конкуренты и потребители. То есть, корпоративная культура тоже должна меняться.

Для того, чтобы подробнее проанализировать корпоративную культуру, понять ее содержание и определить ее элементы, можно проанализировать видимые сигналы и проявления корпоративной культуры, проанализировать факторы, которые на нее влияют, и проводить опрос, анкетирование, интервью, фокус-группы, анализ отдельных случаев, наблюдать за поведением сотрудников.

Видимыми сигналами или факторами, при помощи которых можно проанализировать корпоративную культуру, являются:

• Формально декларированная миссия, видение, ценности, поверья, политика и прочие подобные формальные документы компании. Важно знать, насколько четко сотрудники компании знают их (спросите нескольких сотрудников, посмотрите, записано ли это на плакатах на стенах, в рекламных буклетах компании, на ее вебсайте и т. д.;

• Посмотрите на доски объявлений, внутренние газеты, вебсайт компании внутренние информационные и директивные (инструктивные) листы. Определите, какие идеи актуальны и популярны в компании, какие есть конфликты, как решаются проблемы, какой информацией обмениваются (делятся) руководство и персонал, о чем заботятся, что вознаграждается;

• Проведите интервью, опрос, фокус-группы и т. д.;

• Поведение сотрудников компаний, то, как именно и какие решения принимаются в компании, дает очень ценную информацию про ценности и нормы компаний.

Для анализа корпоративной культуры, можно также попробовать ответить на следующие вопросы, что поможет достаточно быстро структурировать и проанализировать результаты собственных наблюдений:

• Какие качества и характеристики должен иметь идеальный претендент на вакантную должность предприятия?

• Какие качества бы мешали этому сотруднику работать в данной компании?