УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом - Александр Соколоверов

В случае активности конкурентов, пытающихся навязать знание своих торговых марок потребителям, их оперативная память может не выдержать наплыва информации и сбросить в долго-срочные ячейки памяти все, что неактуально. Среди этих неактуальных сбросов может оказаться и наша марка. И нам снова придется восстанавливать уровень знания, пытаясь перекричать конкурентов в эфире, социальных сетях, отодвинуть на полке и перехватить потребителя при покупке. Все эти процессы приводят к очевидному факту, что в условиях свободной конкуренции знание марки или бренда постоянно меняется: можно сказать, ежедневно. Даже в условиях монополии люди могут забыть о монополисте, если его услуга (товар) будет не востребована ими длительное время. Вспомните (кто жил в СССР), даже бренд «Ленин» требовал постоянной рекламной поддержки, хотя на его лавры никто не претендовал после развенчания культа личности Сталина. Спустя всего 20 лет после начала перестройки многие современные школьники младших классов не знают, кто это. А кто о нем будет вспоминать еще через 20 лет? Сегодня святая фраза прошлого «Ленин жил, жив и будет жить» воспринимается с улыбкой. Как говорится, ничто не вечно под луной… особенно человеческая память на бренды, добавим мы.

Может ли физическая ценность быть постоянной? Если владелец бренда ничего не будет делать в этом направлении, можно уверенно сказать – нет. Как мы уже заметили ранее, человек имеет такое вредное для нас, маркетологов, свойство, как быстрая адаптация к окружающей среде. Из этого следует, что потребитель не будет долго воспринимать предлагаемые ему физические свойства как превосходящие его потребности, какими бы они ни были передовыми на практике. Пройдет время, и эти свойства станут обыденными на фоне возросших требований потребителя. Назовем этот период адаптации требований потребителей под новые физические ценности временем экспозиции баланса: баланса требований потребителей и предложений бренда.

Очевидно, время экспозиции баланса зависит от двух факторов:

1) насколько значимо свойства товара/услуги отличаются от текущих требований потребителя;

2) насколько быстро и как много на рынок поступят конкурентные предложения с подобными свойствами.

Очень показательным примером явилась выставка телекоммуникационных технологий в Японии в марте 2010 года. Тогда одновременно три мировых производителя телевизоров впервые предложили под своими брендами 3D-телевизоры. Обращаю внимание, одновременно, так как все стремились опередить конкурентов в физической ценности своих брендов. Тут же оставшиеся производители поспешили заверить в скорых планах выхода 3D-моделей и под своими брендами. В этом случае совершенно новая технология в области телевещания, которую эксперты посчитали более значимым прорывом, чем переход с черно-белого на цветное кино, не дала никому из ведущих мировых производителей телевизоров возможности повысить физическую ценность своих брендов. Почему? Потому что одновременный выход большого количества конкурентных предложений на рыночный сегмент, созданный этой технологией, сделал ее в восприятии будущих потребителей-покупателей обыденной еще до (!) знакомства с нею на практике. Тот редкий случай, когда время экспозиции баланса практически сравнялось с нулем.

Возможно, будущее маркетинга серо и неприглядно из-за того, что всемирное распространение технологий приведет к выравниванию возможностей большинства производителей. А это, в свою очередь, приведет к практической невозможности формирования физической ценности в высокотехнологичных сферах из-за их практически моментального копирования (не воровства, а именно разработки конкурентных альтернатив). Сегодня эту картину мы видим в телекоммуникациях, завтра это придет в автомобилестроение. Неужели мы доживем до того, что Bentley перестанет быть иконой? И самые статусные из нас, садясь в новенький Lexus, не смогут испытывать чувство сегрегации по отношению к простым смертным на каком-нибудь Hyundai? Увы, доживем, не мы, так наши внуки. И с этим нам придется смириться уже сегодня, когда Samsung на равных судится с Apple, а объемы продаж обоих брендов на рынках смартфонов и планшетных компьютеров уже сопоставимы.

Может ли эмоциональная ценность быть постоянной? Казалось бы, этот тот самый компонент формулы силы бренда, который стабилен менее всего. И как ни странно, именно он может быть самым устойчивым во времени. Есть достаточно много примеров, когда восприятие бренда потребителями не меняется долгие годы. Возьмите, к примеру, бренд Cadillac. Почти столетие это была престижная марка автомобиля. Потребовалось целых 20 лет управленческих ошибок в конце 1990-х и начале 2000-х, чтобы свести престиж бренда на нет. Или бренд Chanel. Чуть меньше ста лет бренд ассоциируется с шармом. Годы текут, потребители меняются, а имидж остается. И Chanel № 5, к моему глубокому удивлению, продается так же хорошо, как и во времена моей мамы или бабушки (конечно, за рубежом, а не в Советском Союзе). Если рассматривать как бренд швейцарский шоколад или часы, эти понятия так же воспринимаются с уверенностью в высоком качестве, как и сто лет назад.

Почему вещественные понятия физической ценности так непостоянны, а эмоциональные так стабильны? Как же так, если мы учитываем человеческую забывчивость, рассматривая падение знания, почему ее влияние не учитываем при разговоре об эмоциях? Здесь надо обратить внимание на два фактора. Во-первых, в расчете значения эмоциональной ценности учитывается относительное число придерживающихся той или иной эмоции потребителей. Поэтому на значение эмоциональной ценности не оказывает влияния абсолютный показатель количества знающих марку. Марку могут забывать, но доля имеющих одинаковую эмоцию потребителей относительно марки может оставаться неизменной. В предельном случае марку может помнить один человек, испытывая эмоцию к этой марке, он создает величину эмоциональной ценности, равную 10 (100 % владеющих эмоцией потребителей). Во-вторых, эмоциональная характеристика товара или услуги всегда более устойчива в памяти, чем физическая. Дело в том, что эмоции формируются накопительным эффектом. Его еще называют «эффект правды».

При каждой коммуникации с товаром или его рекламой наше убеждение относительно эмоциональной ценности товара растет, если ничто не опровергает эту эмоцию (рис. 12).

Когда произносят фразу «великий русский поэт», 89 % соотечественников говорят «Пушкин». Почему? Эта мысль внушается им с самого детства. Мы встречаем литературу со сказок Пушкина. Изучаем в школе вдоль и поперек его творчество. Всю жизнь нам твердят об этом с экрана телевизора. И пусть это на 90 % правда. Манипуляция, пусть и праведная, с нашим сознанием налицо. Например, раньше каждый раз, вспоминая про автомобиль Toyota, мы думали о том, что автомобили этой марки очень надежны, что так и было на самом деле до определенного момента. Но после громких скандалов в 2009–2010 годах с управлением педали газа, отзывом по всему миру миллионов машин, эмоция «Toyota – надежная машина» сильно пошатнулась.

И пожалуй, самый яркий пример: помните, с 2002 по 2003 год по центральному ТВ шла рекламная кампания подсолнечного масла «Злато»? В рекламе утверждалось, что в масле нет холестерина и это хорошо. Тогда никто не опроверг рекламу, объяснив потребителям, что в растительной продукции холестерина не бывает. Зато теперь всякий производитель подсолнечного масла, если хочет надеяться на хорошие продажи вынужден писать на упаковке «без холестерина». Знает ведь, что ерунда, а пишет: что поделаешь, потребитель теперь в это свято верит. Переубедить потребителя в обратном стоит сегодня больших денег, и, так как никому это не нужно, стереотип о холестерине будет еще долго жить в нашем отечестве.